PABLO ROMERO (Env. Especial)

HUESCA.- La ponencia sobre publicidad e Internet del Congreso Nacional de Periodismo de Huesca ha puesto en evidencia que el mundo del márketing 'on line' hay cierto miedo a la innovación. Muchas de los formatos publicitarios son importados de otros medios, y prueba de ello es el eterno 'banner'. Tal y como afirmó Gumersindo Lafuente, director de elmundo.es, "hay masa crítica para invertir en publicidad, pero faltan nuevas ideas".

En la otra cara de la moneda, las limitaciones al trabajo de los creativos son menores que en otros soportes ya que, según José Luis Moro, director creativo de la Agencia Remo, parece que los anunciantes en general "no toman Internet demasiado en serio". Además, los avances de la Red en la última década permiten que existan herramientas excepcionales.

Tal y como apuntó Daniel Solana, director de la agencia Double You, estos avances permiten "la presencia de los elementos dinámicos y audiovisuales para persuadir mejor, así como otros elementos con una importancia creciente del 'software', y que además fomenta respuestas en el consumidor".

Según Solana, "la Red tiene la desventaja de ser una medio minoritaro, pero la ventaja es que es más libre y potencia la creatividad. Lo que pasa es que el márketing es muy 'miedoso', por eso no explora las nuevas potencialidades del nuevo medio". El fenómeno de los Adwords de Google, los revolucionarios anuncios por palabras del gigante que han catapultado al buscador al olimpo de las grandes tecnológicas

Entonces, ¿cuál es el problema con la creatividad? ¿Por qué no hay formatos realmente novedosos? Tal y como apuntó Moro, "La publicidad en la Red no es peor que en otros medios, sin embargo las agencias 'tradicionales' no han entrado en ella hasta hace poco porque los anunciantes veían que el medio no tenía audiencia, en primer lugar, y en segundo lugar pensaron que lo podían hacer ellos solitos, sin ayuda de expertos en comunicación". Parece que parte del problema es, según Moro, que los anunciantes se imponen demasiado sobre el trabajo de las agencias, y parece que en Internet esto se multiplica.

Igor Aguirre, de la ONG ANESVAD (famosa por sus campañas polémicas para concienciar sobre la pobreza, enfermedades del Tercer Mundo y prostitución), explicó que la publicidad en la Red puede funcionar sin necesidad de otros soportes en diferentes medios. "Para conseguir aportaciones apostamos mucho por la Red, y vemos que puede ser rentable. El 20% de los nuevos socios de ANESVAD vienen de Internet", explicó.

Otro de los temas que se abordaron fue la segmentación de las audiencias, algo que para las agencias no es una ventaja tan clara, e incluso puede ser un inconveniente. Con la medición de los acesos se puede correr el riesgo de realizar una publicidad muy racional, que "deja de ser publicidad, no transmite valores, no epata", a juicio de Solana.

Y es que el elemento emocional es un aspecto que tiene cada vez más peso en la relevancia en la Red. En publicidad hay una parte emocional, y también en los medios, afirmó Gumersindo Lafuente. "La sindicación de contenidos RSS a mí me parece muy útil, pero vemos que la mayor parte de los lectores prefieren entrar a elmudo.es, algo que tiene mucho que ver con lo emocional", dijo. Así, según Lafuente, "un agregador de contenidos te lanza los titulares, pero los lectores buscan algo más emocional, buscan que les sorprendamos, y la publicidad tiene aquí mucho que ver, puede incluso potenciarlo". Por último, salió a debate un par de fenómenos vigentes y relevantes, como son la rumorología y el márketing viral, que tienen mucho que ver con la aparición de los fenómenos en Internet. Existen agencias especializadas en estas cuestiones. No obstante, estamos muy lejos de todo eso porque, como volvió a recordar Daniel Solana, el mundo del márketing "es muy miedoso en este país".